Q：什么是品牌？

A：英文中品牌是Brand，是烙印的意思，就是在牲畜或器物上燙的火印，作為標(biāo)記?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中對(duì)品牌的的定義是：品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。我們可以理解為品牌指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的事物及其組合，其作用核心在于消費(fèi)者心智中形成關(guān)于品牌的印象。

Q：品牌有什么作用？

A：1）品牌可以提升商品或者企業(yè)的辨識(shí)度。好的品牌消費(fèi)者一看到就能知道這個(gè)品牌是哪家公司的，是做什么的，所以品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。2）品牌可以體現(xiàn)商品或者企業(yè)的核心價(jià)值觀。消費(fèi)者通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者二次購(gòu)買。3）好的品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，從而使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。4）品牌可以產(chǎn)生附加值。良好的信譽(yù)和口碑使企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)，用無(wú)形的資產(chǎn)制造有形的資產(chǎn)。

Q：怎么去塑造一個(gè)好的品牌？

A：1）確定品牌的定位和命名。品牌定位是企業(yè)對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者建立形象的過(guò)程，而一個(gè)好的品牌名需要易讀易記易理解，朗朗上口，傳播起來(lái)也會(huì)更容易。2）制定品牌戰(zhàn)略。制定品牌戰(zhàn)略也就是品牌規(guī)劃，是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，通過(guò)建立與眾不同的品牌識(shí)別，為日后的品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略。3）構(gòu)建品牌文化。構(gòu)建品牌文化的根本目的是通過(guò)品牌文化來(lái)強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤(rùn)。對(duì)一種文化上的認(rèn)同，消費(fèi)者是不會(huì)輕易加以改變的。因此品牌文化的構(gòu)建也有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群，是重要的品牌壁壘。4) 進(jìn)行品牌推廣。品牌推廣通過(guò)系列活動(dòng)過(guò)程將品牌質(zhì)量、信譽(yù)，企業(yè)文化根植于消費(fèi)者的心中，形成良好的口碑效應(yīng)，從而提升企業(yè)的品牌知名度。5)開展品牌管理。通過(guò)品牌管理有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而使品牌保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)良好的品牌管理也會(huì)為企業(yè)避免一些惡性競(jìng)爭(zhēng)和法律糾紛。

Q：什么是品牌文化、如何構(gòu)建品牌文化？

A：根據(jù)品牌鼻祖戴維·阿克的定義，品牌文化通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌在確定定位后，可以從以下三個(gè)層面構(gòu)建品牌文化。1）物質(zhì)層面。產(chǎn)品特質(zhì) —— 比如手機(jī)耐用等可以解決客戶需求；符號(hào)集成 —— 主要是消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)的五感，包括視覺(jué)部分：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、Logo、產(chǎn)品形狀、顏色、字體等；聽覺(jué)部分：音量、音調(diào)和節(jié)拍；觸覺(jué)部分：材料、質(zhì)地；嗅覺(jué)部分：味道、氣味。2）精神層面。品牌精神文化形態(tài)是指品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中形成的一種意識(shí)形態(tài)和文化觀念。品牌精神、品牌愿景、品牌論理道德、價(jià)值觀念、目標(biāo)和行為規(guī)范等。比如蘋果手機(jī)文化代表一種永遠(yuǎn)保持創(chuàng)新、極客文化的品牌文化；萬(wàn)斯是一種街頭潮人精神；錘子手機(jī)代表是一種匠人、情懷文化。行為層面。品牌行為文化是品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的文化表現(xiàn)，包括營(yíng)銷行為、傳播行為和個(gè)人行為，是品牌文化的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。即當(dāng)我們?cè)谄放浦兄踩肽撤N精神后，我們應(yīng)該在品牌傳播過(guò)程中，將品牌文化持續(xù)宣傳起來(lái)，形成品牌強(qiáng)烈個(gè)性。

Q：有哪些品牌推廣渠道？

A：品牌推廣可以分為線上推廣和線下推廣。線上推廣包括：官網(wǎng)推廣（品牌建站、網(wǎng)店、官方公眾號(hào)、小程序），消費(fèi)者可以通過(guò)輸入網(wǎng)址或者搜索相關(guān)內(nèi)容直接找到對(duì)應(yīng)的企業(yè)和商品。媒體推廣（包括微信公眾號(hào)、今日頭條、微博熱門、問(wèn)答平臺(tái)等信息分發(fā)平臺(tái)），通過(guò)一系列文字、圖片、視頻的曝光，加深消費(fèi)者對(duì)商品和企業(yè)的認(rèn)知。線下推廣包括：產(chǎn)品的促銷活動(dòng)、刷墻、舉辦講座、比賽以及相關(guān)的贊助，來(lái)達(dá)到獲得消費(fèi)者認(rèn)知、信任，傳遞品牌文化的目的。總之，有消費(fèi)者的地方都可以成為品牌推廣的渠道，在推廣過(guò)程中要注意的是根據(jù)品牌定位來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的推廣而不可盲目。合適自己的推廣渠道可以給企業(yè)在有限的花銷下達(dá)到更大的推廣效果。

Q：品牌管理包括哪些方面？

A：品牌管理的常規(guī)定義為:管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)，是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程。常見的有企業(yè)官網(wǎng)的建設(shè)（包括域名網(wǎng)站、網(wǎng)店、小程序等）、企業(yè)logo的設(shè)計(jì)、企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)、產(chǎn)品的材料包裝、網(wǎng)絡(luò)輿情商情的監(jiān)控等。

Q：剛創(chuàng)立的公司需要重視品牌建設(shè)么？

A：很多剛創(chuàng)立的公司認(rèn)為自己剛起步，用戶群體小，人手不足，資金不夠，所以對(duì)品牌建設(shè)都不太看重，導(dǎo)致后來(lái)的產(chǎn)品毛利率低、消費(fèi)者粘性低、商標(biāo)侵權(quán)、獲客成本高企等一系列問(wèn)題。其實(shí)，在創(chuàng)立初期，在各方面都不夠完善的情況下，企業(yè)應(yīng)該先打好基礎(chǔ)，先進(jìn)行品牌規(guī)劃而不是盲目進(jìn)行品牌推廣。在確立了好品牌定位以后，需要先對(duì)品牌相關(guān)的品牌資質(zhì)進(jìn)行建設(shè)和申請(qǐng)（比如官網(wǎng)的搭建，品牌域名的購(gòu)買，品牌商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)、專利以及軟件著作權(quán)的申請(qǐng)等等），盡早的品牌保護(hù)可以為日后的品牌推廣掃清障礙。由于一些品牌資產(chǎn)的獲取和申請(qǐng)需要一定的時(shí)間、切不可等到產(chǎn)品將要推向市場(chǎng)的時(shí)候再來(lái)臨時(shí)抱佛腳。所以還是那句話，品牌建設(shè)需要未雨綢繆。